Jak vyhodnocovat kampaně v online marketingu: Průvodce metrikami PNO, ROAS a ziskovostí

p>V dnešním digitálním světě je efektivní vyhodnocování marketingových kampaní klíčem k úspěchu každého online podnikání. Bez správných metrik a jejich pochopení je téměř nemožné určit, zda vaše reklamní investice přinášejí požadované výsledky. V tomto článku se zaměříme na nejdůležitější metriky pro vyhodnocování kampaní v online marketingu, vysvětlíme si, co znamenají zkratky jako PNO a ROAS, jak s nimi pracovat a jak správně vyhodnocovat ziskovost vašich marketingových aktivit.

Základní metriky pro vyhodnocování kampaní

Než se ponoříme do detailů jednotlivých metrik, je důležité pochopit, proč je vyhodnocování kampaní tak zásadní. Správná analýza vám umožní:

• Identifikovat úspěšné a neúspěšné kampaně
• Optimalizovat rozpočet a alokovat prostředky efektivněji
• Zlepšit návratnost investic do marketingu
• Přijímat informovaná rozhodnutí založená na datech
• Kontinuálně zlepšovat vaše marketingové strategie

Nyní se podívejme na klíčové metriky, které by měl znát každý marketér.

PNO: Podíl nákladů na obratu

PNO (Podíl nákladů na obratu) je jednou z nejpoužívanějších metrik v českém online marketingovém prostředí. Tato metrika vyjadřuje, kolik procent z obratu, který jste získali díky reklamě, jste museli investovat do samotné reklamy.

Jak se počítá PNO

Výpočet PNO je poměrně jednoduchý a používá se následující vzorec:

PNO = (Náklady na reklamu / Obrat) × 100 %

Například pokud jste investovali 10 000 Kč do reklamy a tato reklama vygenerovala obrat 50 000 Kč, vaše PNO bude:

(10 000 / 50 000) × 100 % = 20 %

To znamená, že 20 % z vašeho obratu tvořily náklady na reklamu.

Jaké PNO je optimální

Neexistuje univerzálně správná hodnota PNO, která by fungovala pro všechny typy podnikání. Optimální PNO závisí na mnoha faktorech, jako jsou:

• Marže vašich produktů nebo služeb
• Fáze životního cyklu vašeho podnikání
• Sezónnost
• Konkurenční prostředí
• Dlouhodobé cíle vašeho podnikání

Pro e-shopy s vyšší marží může být přijatelné i PNO 40 %, zatímco pro jiné může PNO 10 % znamenat ztrátu. Proto je důležité znát svou marži a další náklady, abyste mohli stanovit, jaké PNO si můžete dovolit.

Jak pracovat s PNO v praxi

PNO je skvělým nástrojem pro rychlé vyhodnocení efektivity vašich reklamních kampaní. V praxi můžete PNO využít několika způsoby:

1. Porovnání kampaní - Srovnáním PNO jednotlivých kampaní snadno zjistíte, které jsou nejefektivnější a které naopak potřebují optimalizaci nebo ukončení.
2. Alokace rozpočtu - Kampaním s nízkým PNO (tedy těm efektivnějším) můžete přidělit větší část rozpočtu, zatímco kampaně s vysokým PNO můžete omezit nebo optimalizovat.
3. Stanovení limitů - Pro různé typy kampaní si můžete stanovit maximální přijatelné hodnoty PNO. Například pro brandové kampaně může být akceptovatelné vyšší PNO než pro výkonnostní kampaně zaměřené na prodej.
4. Sledování trendů - Pravidelným monitorováním PNO můžete identifikovat trendy a sezónní výkyvy, které vám pomohou lépe plánovat budoucí marketingové aktivity.

Je důležité si uvědomit, že v různých reklamních systémech může být PNO zobrazováno odlišně. Například v Skliku najdete PNO přímo jako metriku, zatímco Google Ads pracuje s obrácenou hodnotou, kterou nazývá ROAS.

ROAS: Return on Ad Spend

ROAS (Return on Ad Spend) neboli návratnost prostředků vložených do reklamy je metrika, která vyjadřuje, kolik korun vám přinese každá koruna investovaná do reklamy. Jedná se v podstatě o obrácenou hodnotu PNO.

Jak se počítá ROAS

Vzorec pro výpočet ROAS je následující:

ROAS = Obrat / Náklady na reklamu

Pokud použijeme stejný příklad jako u PNO, kde jste investovali 10 000 Kč do reklamy a získali obrat 50 000 Kč, váš ROAS bude:

50 000 / 10 000 = 5

To znamená, že každá koruna investovaná do reklamy vám přinesla 5 korun obratu.

ROAS se často vyjadřuje také jako poměr (např. 5:1) nebo jako procento (500 %).

Vztah mezi PNO a ROAS

PNO a ROAS jsou v podstatě dvě strany téže mince. Jejich vztah lze vyjádřit následovně:

PNO = 1 / ROAS × 100 %
ROAS = 100 % / PNO

Například:

• PNO 20 % odpovídá ROAS 5 (nebo 500 %)
• PNO 25 % odpovídá ROAS 4 (nebo 400 %)
• PNO 50 % odpovídá ROAS 2 (nebo 200 %)

Zatímco u PNO platí, že čím nižší hodnota, tím lépe (nižší náklady vzhledem k obratu), u ROAS je tomu naopak – čím vyšší hodnota, tím lépe (vyšší obrat vzhledem k nákladům).

Jak pracovat s ROAS v praxi

ROAS je oblíbený zejména v Google Ads, kde můžete nastavit automatické strategie nabídek zaměřené na cílovou hodnotu ROAS. Pro efektivní práci s ROAS doporučujeme:

1. Stanovit minimální přijatelný ROAS - Na základě vaší marže a dalších nákladů určete, jaký ROAS potřebujete, abyste byli ziskoví.
2. Segmentovat kampaně podle ROAS - Rozdělte kampaně do skupin podle jejich ROAS a přizpůsobte jim strategie a rozpočty.
3. Využít automatické strategie nabídek - V Google Ads můžete nastavit strategii "Cílová návratnost investic do reklamy", která automaticky optimalizuje vaše nabídky tak, aby dosáhla požadovaného ROAS.
4. Pravidelně analyzovat a optimalizovat - ROAS by měl být součástí vašich pravidelných reportů a analýz, na jejichž základě budete optimalizovat kampaně.

Pro správné nastavení automatických strategií v Google Ads je doporučeno mít alespoň 20 konverzí za posledních 45 dní, aby systém měl dostatek dat pro efektivní optimalizaci.

PNZ (POAS): Podíl nákladů na zisku

Zatímco PNO a ROAS pracují s obratem, existuje ještě pokročilejší metrika, která bere v úvahu skutečný zisk – PNZ (Podíl nákladů na zisku), v angličtině označovaná jako POAS (Profit on Ad Spend).

Jak se počítá PNZ (POAS)

Vzorec pro výpočet PNZ je:

PNZ = (Náklady na reklamu / Zisk) × 100 %

Kde zisk se obvykle počítá jako:

Zisk = Tržby – Náklady na produkty/služby – Náklady na reklamu

Například pokud jste investovali 10 000 Kč do reklamy, získali tržby 50 000 Kč a náklady na produkty byly 30 000 Kč, váš zisk bude:

50 000 – 30 000 – 10 000 = 10 000 Kč

A PNZ bude:
(10 000 / 10 000) × 100 % = 100 %

To znamená, že náklady na reklamu tvoří 100 % vašeho zisku.

POAS: Profit on Ad Spend

POAS je anglický ekvivalent PNZ a počítá se jako:

POAS = Zisk / Náklady na reklamu

Použijeme-li stejný příklad jako výše, POAS bude:
10 000 / 10 000 = 1

To znamená, že každá koruna investovaná do reklamy vám přinese 1 korunu čistého zisku.

Kdy používat PNZ (POAS) místo PNO (ROAS)

PNZ (POAS) poskytuje detailnější pohled na skutečnou finanční efektivitu vašich kampaní, protože zohledňuje nejen příjmy, ale také náklady na produkty a služby. Tato metrika je zvláště důležitá pro podniky, které:

• Mají vysoké náklady na výrobu nebo distribuci produktů
• Nabízejí produkty s různými maržemi
• Chtějí sledovat skutečný zisk generovaný reklamními kampaněmi
• Potřebují přesnější data pro strategické rozhodování

Zatímco ROAS je užitečný pro rychlé vyhodnocení a je snadno dostupný v reklamních systémech, POAS poskytuje komplexnější pohled na finanční výkonnost vašich kampaní.

Klíčové rozdíly mezi ROAS a POAS

Pro lepší pochopení rozdílů mezi těmito metrikami se podívejme na jejich hlavní charakteristiky:

1. Zaměření:
   • ROAS se zaměřuje na obrat generovaný reklamou ve vztahu k nákladům na reklamu.
   • POAS se zaměřuje na skutečný zisk (po odečtení nákladů na výrobek/službu) generovaný reklamou.
2. Použití v různých typech podnikání:
   • ROAS je velmi užitečný pro podniky, které se soustředí na maximalizaci tržeb, zejména pro e-shopy nebo služby, kde náklady na produkty nejsou tak vysoké v porovnání s jejich prodejními cenami.
   • POAS je důležitý pro podniky, které chtějí sledovat nejen tržby, ale i skutečný zisk. Pomáhá udržet rentabilitu reklamních kampaní, zejména v případech, kdy mají vysoké náklady na výrobu nebo distribuci produktů.
3. Úroveň detailu:
   • ROAS může být zjednodušený ukazatel, který nebere v úvahu jiné náklady, které mohou ovlivnit celkový zisk.
   • POAS poskytuje detailnější pohled na skutečnou finanční efektivitu kampaní, protože zohledňuje všechny náklady, nejen náklady na reklamu.

Jak vyhodnocovat ziskovost kampaní

Pro komplexní vyhodnocení ziskovosti vašich marketingových kampaní je důležité vzít v úvahu několik faktorů:

1. Stanovení správných KPI (klíčových ukazatelů výkonnosti)

Před zahájením kampaně si jasně definujte, co chcete měřit a jaké jsou vaše cíle. Různé typy kampaní mohou mít různé KPI:

• Výkonnostní kampaně: PNO, ROAS, POAS, konverzní poměr, náklady na akvizici zákazníka (CAC)
• Brandové kampaně: Dosah, frekvence, engagement, povědomí o značce
• Obsahové kampaně: Čas strávený na stránce, míra okamžitého opuštění, počet přečtených stránek

2. Atribuční modely a jejich vliv na vyhodnocování

Atribuční modely určují, jak přiřazujete hodnotu konverzí jednotlivým marketingovým kanálům a interakcím. Různé atribuční modely mohou poskytnout velmi odlišné výsledky:

• Last-click atribuce: Přiřazuje 100 % hodnoty konverze poslednímu kanálu, se kterým uživatel interagoval před konverzí.
• First-click atribuce: Přiřazuje 100 % hodnoty konverze prvnímu kanálu, se kterým uživatel interagoval.
• Lineární atribuce: Rozděluje hodnotu konverze rovnoměrně mezi všechny kanály, se kterými uživatel interagoval.
• Pozičně vážená atribuce: Přiřazuje větší hodnotu prvnímu a poslednímu kanálu, se kterým uživatel interagoval, a menší hodnotu kanálům uprostřed.
• Data-driven atribuce: Používá algoritmy strojového učení k přiřazení hodnoty konverze jednotlivým kanálům na základě jejich skutečného příspěvku.

Je důležité si uvědomit, že různé reklamní platformy mohou používat různé atribuční modely. Například Sklik často používá last-click atribuci, zatímco Google Analytics může používat jiný model. To může vést k rozdílům v reportovaných hodnotách konverzí a PNO/ROAS mezi různými platformami.

3. Časový horizont vyhodnocování

Při vyhodnocování kampaní je důležité zvážit také časový horizont:

• Krátkodobé vyhodnocení: Zaměřuje se na okamžité výsledky kampaní, jako je PNO, ROAS nebo počet konverzí v daném období.
• Střednědobé vyhodnocení: Bere v úvahu také opakované nákupy a hodnotu zákazníka v průběhu několika měsíců.
• Dlouhodobé vyhodnocení: Zahrnuje celoživotní hodnotu zákazníka (LTV), loajalitu a další dlouhodobé metriky.

Pro komplexní pohled na ziskovost je důležité kombinovat krátkodobé i dlouhodobé metriky.

4. Praktické tipy pro vyhodnocování ziskovosti

Pro efektivní vyhodnocování ziskovosti vašich kampaní doporučujeme následující postupy:

• Segmentujte data: Analyzujte výkonnost podle různých segmentů – reklamních platforem, typů kampaní, geografických oblastí, zařízení atd.
• Porovnávejte s benchmarky: Srovnávejte své výsledky s průměry v odvětví nebo s vašimi historickými daty.
• Zohledněte sezónnost: Berte v úvahu sezónní výkyvy, které mohou ovlivnit výkonnost vašich kampaní.
• Testujte a optimalizujte: Pravidelně testujte různé přístupy a optimalizujte kampaně na základě získaných dat.
• Kombinujte metriky: Nesledujte pouze jednu metriku, ale vytvořte si dashboard s několika klíčovými metrikami, které vám poskytnou komplexní pohled.

Nástroje pro vyhodnocování kampaní

Pro efektivní vyhodnocování kampaní můžete využít řadu nástrojů:

1. Analytické nástroje

• Google Analytics: Poskytuje komplexní přehled o návštěvnosti, chování uživatelů a konverzích.
• Google Data Studio: Umožňuje vytvářet přehledné vizuální reporty kombinující data z různých zdrojů.
• Hotjar: Nabízí heatmapy, nahrávky relací a další nástroje pro analýzu chování uživatelů.

2. Reklamní platformy

• Google Ads: Obsahuje pokročilé nástroje pro vyhodnocování PPC kampaní, včetně automatických strategií založených na ROAS.
• Sklik: Česká PPC platforma s integrovaným měřením PNO a dalších metrik.
• Facebook Ads Manager: Poskytuje detailní přehled o výkonnosti kampaní na Facebooku a Instagramu.

3. Specializované nástroje pro e-commerce

• ProfitMetrics: Nástroj zaměřený na měření POAS a skutečné ziskovosti kampaní.
• Roivenue: Komplexní nástroj pro atribuci a měření ROI marketingových aktivit.
• Mergado: Pomáhá optimalizovat produktové feedy a sledovat výkonnost produktových kampaní.

Případová studie: Optimalizace kampaní pomocí PNO a POAS

Představme si e-shop prodávající elektroniku, který má následující data o svých kampaních:

Kampaň	Náklady na reklamu	Obrat	PNO	ROAS	Náklady na produkty	Zisk	POAS
A	10 000 Kč	100 000 Kč	10 %	10	70 000 Kč	20 000 Kč	2
B	20 000 Kč	150 000 Kč	13,3 %	7,5	100 000 Kč	30 000 Kč	1,5
C	5 000 Kč	30 000 Kč	16,7 %	6	15 000 Kč	10 000 Kč	2

Pokud bychom hodnotili kampaně pouze podle PNO nebo ROAS, kampaň A by vypadala nejlépe s PNO 10 % a ROAS 10. Kampaň B by byla na druhém místě a kampaň C na třetím.

Když však vezmeme v úvahu POAS, vidíme, že kampaně A a C mají stejný POAS 2, což znamená, že obě přinášejí 2 Kč zisku na každou 1 Kč investovanou do reklamy. Kampaň B má nižší POAS 1,5.

Na základě těchto dat by e-shop mohl:

1. Zvýšit rozpočet pro kampaň A, která má nejlepší PNO i dobrý POAS.
2. Udržet rozpočet pro kampaň C, která má sice horší PNO, ale stejně dobrý POAS jako kampaň A.
3. Optimalizovat kampaň B, která má sice solidní PNO, ale nejnižší POAS.

Tento příklad ukazuje, jak důležité je sledovat nejen obratové metriky jako PNO a ROAS, ale také ziskové metriky jako POAS, které poskytují komplexnější pohled na skutečnou finanční výkonnost kampaní.

Závěr

Vyhodnocování kampaní v online marketingu je komplexní disciplína, která vyžaduje pochopení různých metrik a jejich vzájemných vztahů. PNO a ROAS jsou základní metriky, které vám pomohou rychle posoudit efektivitu vašich kampaní z hlediska obratu, zatímco PNZ (POAS) poskytuje hlubší pohled na skutečnou ziskovost.

Pro maximální efektivitu vašich marketingových aktivit doporučujeme:

1. Jasně definovat cíle a KPI pro každou kampaň
2. Pravidelně sledovat a analyzovat výkonnost pomocí vhodných metrik
3. Zohledňovat nejen krátkodobé výsledky, ale i dlouhodobou hodnotu zákazníků
4. Optimalizovat kampaně na základě dat a testování
5. Kombinovat různé metriky pro získání komplexního pohledu na výkonnost

Pamatujte, že neexistuje univerzálně správná hodnota PNO, ROAS nebo POAS – optimální hodnoty závisí na vašem konkrétním podnikání, marži, cílech a konkurenčním prostředí. Důležité je stanovit si vlastní benchmarky a kontinuálně pracovat na zlepšování výkonnosti vašich kampaní.

Zdroje: